アパレルシステム導入事例：ダブルエー様
ファッション業界向けECサイト作成

導入の背景

年末の大型福袋セールでサーバーがダウン

2002年に下北沢に第1号店を出店してビジネスをスタートしたダブルエーは現在、レディースシューズのブランド「ORiental TRaffic」「WA ORiental TRaffic」を全国で約85店舗展開している。ECサイトは、2017年11月現在で4サイト運営しており、ECサイトの売上高は同社全体の約9％を占め、2019年までには12％を目指すという。

多々あるレディースシューズのブランドの中、同社の特徴は21.5cm～26.5cm（SS・S・M・L・LL・3L）までの幅広いサイズを展開していることにある。しかし、店舗にとっては多数の在庫を抱えるリスクにつながる。さらに、市場はEC需要が高まっており、店舗とECサイト両面で効果的に販売していく必要性を感じていた。

そこで同社は店舗とECサイトが連動したオムニチャネル化を積極的に推進する方向性を打ち出し、店舗には売れ筋の中間クラスのサイズを重点的に置き、SSや3Lなどの“端サイズ”は顧客に店舗のタブレットを利用して直接ECサイトに注文してもらう方式に移行する方針を定めた。決済は店舗で完結し、後日顧客の自宅に商品が届く仕組みだ。

「『いつでも想像以上に満足のできる商品・サービスを提供します』を企業理念とする当社にとって、お客様が欲しい商品やサイズを揃えておくことは重要な使命です。その中で、オムニチャネル化を推進することは、お客様満足度を高めると同時に、在庫の効率化や生産の最適化につながります」と営業部 EC シニアマネージャーの中村会里氏は話す。

こうした過程で浮上したのが、自社ECサイトの安定稼働と機能の強化だ。2014年12月に大型の年末福袋セールを実施した際、アクセスの集中によってサーバーダウンに陥るトラブルに見舞われた。

「今後、EC売上高を拡大していくためにはサーバーの増強が欠かせません。そこで専用サーバーを設けてECシステムごとリプレースする判断を下しました」（中村氏）

導入の決め手

課題解決に向けた「提案力」と二人三脚で作っていく「パートナー力」を評価

そこで頭に浮かんだのが、以前販売管理システムの導入を検討した際に提案を受けたアイルだった。

「販売管理システムの提案を受けていた当時から営業担当者の熱意を高く評価していました。その時の印象が私たちの脳裏に強烈に残っていて、今回ECサイトに注力していくとなり、力を貸してもらえないかと改めてお声をかけました。その結果、期待していたとおりの提案力を発揮していただけました。当社の課題をじっくり聞いていただき、ECサイトリニューアルの方向性を当社のコストや規模に見合う形で提案していただけました。今後二人三脚でECサイトを拡大していくにあたり、最適なパートナーであると判断しました」（中村氏）

複数の製品を比較した中でも、アイルのECサイト構築サービス「アラジンEC」は、最少1日単位でのサーバー増強が可能なことも決め手になった。セール期間や特定の福袋サービス実施時など、アクセスが集中する時期に必要なタイミングだけサーバーを増強できるため、システムダウンのリスクが解消され、レスポンスの低下を防ぐことができる。また、機能面においても在庫連携が容易なことや、画面のカスタマイズ性が高く、同社の豊富な商品ラインナップを魅力的に見せられること、販促のクーポンを効果的に見せられることなどが決め手になった。

さらに、アイルはファッション企業が必要とするシステムをトータルで提供しており、複数のECサイトの商品・在庫・受注データなどを一元管理できるシステムも提供しているため、ECサイトの?フロント“と?バックヤード”をともに強化できることも大きかった。

導入の効果

EC売上高は単月で最大65％増加
最適なバナー表示で新規顧客の獲得とリピート顧客の獲得に成功

自社ECサイトのリニューアルは2015年5月からスタートし、半年後の11月にオープンを迎えた。「アイルの営業担当やサポート担当には適切な支援をいただきました。特にカスタマーセンターの方には懇切丁寧に操作を教えていただき、不安を払拭することができました」と中村氏は振り返る。

こうして2015年12月の福袋セールでは、サーバーの障害が発生することなく無事に乗り切ることに成功。以降も夏と冬に実施する特別セール時期においても安定稼働が実現している。

売上高は前年比で2016年は平均19.5％増、2017年は10月まででも平均34％増と年々伸長を続けており、単月では、最大で前年比65％アップも記録した。

2016年9月にはアイルから提案を受け、ウェブ販促ツールを追加導入し、サイトの来訪者の特性や行動に合わせて最適なバナー広告を表示させる仕組みを構築した。バナーでは非会員に対して「新規会員登録で500ポイントプレゼント」と表示した結果、単月で2,600件以上の会員の獲得に成功。表示前と比較して36％も増加した。既存顧客に対しても誕生月の顧客に対して「誕生月の方は30％オフ」とクーポンを表示させることで、45％の購入率を獲得しているという。

オムニチャネル化で在庫効率と顧客満足度が向上

ECサイトのリニューアル後は、一部のショッピングモールのECサイトを閉店し、自社ECサイトに在庫と人材を集約。2016年9月から自社ECサイトを活用してのオムニチャネルを開始した。店舗を訪れたお客様が求める商品やサイズの在庫がない場合、店頭に置かれたタブレット端末からECサイトに店舗ごとのIDでログインして、その場でEC在庫を顧客の自宅に発送するよう、ECサイト経由で注文している。

「オムニチャネル化により在庫効率は飛躍的に高まりました。店舗は過剰に在庫を持つ必要がなくなり、売りたい商品を積極的に揃えることができる上、機会損失も防げます。特に在庫を多く持てない小規模な店舗には販売チャンスが増えたと喜ばれています。過剰在庫を抱えるリスクもなくなりました。店舗から顧客の自宅に発送した商品には、新規のEC会員登録により割引になるクーポンなどを同梱することで、ECサイトへの誘導にもつながっています」（中村氏）

オムニチャネルによる売上は、多い月で全体の約5％を占めているという。

また、以前までは店舗とECサイトで線引きされがちだったというが、店舗スタッフが日常的にECサイトを利用するようになったことで、店舗スタッフとECスタッフが密に連携をとるようになった。

「会議では店舗スタッフからECサイトに関する質問をたくさん受けるようになり、全社でECサイトへの関心が高まっていることを感じます。店舗スタッフからECサイトへの要望をダイレクトに受けるので気づきが多く、改善につなげられています」（中村氏）

今後の展開

再リニューアルでより魅力的なECサイトへ

今後については、ECサイトの再リニューアルに向けて、アイルとともに準備を進めている。

「ECサイトは2年単位でリニューアルしなければ、変化するお客様の嗜好やニーズに応えることができないと考えています。そこで、より楽しく便利にショッピングができるECサイトに進化させるべく、再リニューアルを進めています」
（中村氏）

約2年間にわたって支援してきたアイルに対しては、素早い対応力と適切な支援体制を評価している。

「ECサイトはどうしてもPCの画面を通したお付き合いが多くなり、ベンダーさんの言われたままに進めがちです。それに対してアイルさんは温度ある人対人のやり取りを重視してくださるので、不安なく進められる安心感があります。引き続き相談に乗ってもらえたらありがたいです」（中村氏）